شکست فیفا در جنگ برندها؛ اثر معکوس سانسور در جام جهانی
در حالی که فیفا تلاش میکند تنها حامیان رسمی جام جهانی ۲۰۲۶ در معرض دید مخاطبان قرار بگیرند، برخی برندهای غیررسمی به لطف همین محدودیتها به یکی از سوژههای اصلی این رقابتها تبدیل شدهاند.
در حالی که فیفا تلاش میکند تنها حامیان رسمی جام جهانی ۲۰۲۶ در معرض دید مخاطبان قرار بگیرند، برخی برندهای غیررسمی به لطف همین محدودیتها به یکی از سوژههای اصلی این رقابتها تبدیل شدهاند.
در ورزشگاه «لیوایز» در سانفرانسیسکو، لوگوی مشهور Levi's با پارچهای سفید پوشانده شده است. بطریهای سس هاینز در جایگاه خبرنگاران نیز با چسب پوشانده شدهاند و حتی جمال موسیالا، ستاره آلمان، پیش از یکی از مسابقات با هدفونی دیده شد که لوگوی برند بیتس روی آن با نوار چسب مخفی شده بود. علت این اتفاق ساده است؛ هیچیک از این برندها جزو حامیان رسمی فیفا نیستند.
اما نتیجه دقیقا برخلاف انتظار فیفا بوده است. کارشناسان بازاریابی این اتفاق را نمونهای از «اثر استرایسند» میدانند؛ پدیدهای که در آن تلاش برای پنهان کردن یک موضوع، باعث جلب توجه بیشتر به آن میشود. به همین دلیل، برندهایی که قرار بود کمتر دیده شوند، حالا بیش از بسیاری از اسپانسرهای رسمی در شبکههای اجتماعی و رسانهها مورد توجه قرار گرفتهاند.
فیفا سالهاست برای محافظت از حقوق حامیان مالی خود با پدیده «بازاریابی کمینی» مقابله میکند؛ روشی که در آن برندهای غیررسمی، بدون پرداخت هزینههای سنگین اسپانسری، خود را به رویدادهای بزرگ ورزشی پیوند میزنند. از تغییر نام ورزشگاهها گرفته تا پوشاندن لوگوها و حتی محدودیت برای پوشش هواداران، همگی بخشی از این سیاست هستند.
با این حال، برندها این بار از همین محدودیتها به سود خود استفاده کردند. هاینز بطریهای چسبخورده را به محصولی ویژه تبدیل کرد، بیتس تصویری از موسیالا با لوگوی پوشاندهشده را منتشر و از آن برای معرفی محصول جدید خود استفاده کرد و لویز نیز تصویر لوگوی پوشاندهشده ورزشگاه را به کمپین جهانی تبلیغاتی خود تبدیل کرد؛ اقدامی که میلیونها بازدید در شبکههای اجتماعی به همراه داشت و سپس در فروشگاههای این برند در شهرهایی مانند لندن، پاریس، میلان، برلین، هنگکنگ، برزیل و مکزیک نیز تکرار شد.
کارشناسان معتقدند اگرچه اسپانسرهای رسمی همچنان از مزایایی مانند حقوق انحصاری، تبلیغات رسمی و دسترسی ویژه به جام جهانی برخوردار هستند، اما در جریان مسابقات، این برندهای غیررسمی بودند که بیشترین توجه افکار عمومی را به خود جلب کردند. حال باید دید پس از پایان جام جهانی، کدام گروه برنده واقعی این نبرد تبلیغاتی خواهند بود.
در گزارش این رسانه درباره دقایق پایانی مسابقه که اکنون به جنجال بزرگی بدل شده است، نوشت:
تماشاگران دیگر صبرشان را از دست داده بودند. یک ساعت نخست مسابقه جذاب و پرهیجان بود، اما پس از آن هر دو تیم ترجیح دادند عقب بنشینند. در ۳۰ دقیقه بعدی، عملا هیچ اتفاقی رخ نداد. با نتیجه ۲ بر ۲، الجزایر و اتریش انگار میتوانستند همانجا با هم دست بدهند، تساوی را بپذیرند و زمین را ترک کنند.
از دقیقه ۶۵ تا ۹۱، الجزایر که تقریبا هیچ فشاری را تحمل نمیکرد، ۲۷۹ پاس صحیح از مجموع ۲۸۲ پاس ثبت کرد. اتریش نیز ۸۰ پاس صحیح از ۸۵ پاس داشت.
در تمام این مدت تنها دو ضربه به سمت دروازه زده شد. تساوی برای صعود هر دو تیم به مرحله حذفی جام جهانی کافی بود و با توجه به آتشبسی نانوشته که به نظر میرسید برقرار شده، این نیم ساعت به یکی از بیروحترین، خستهکنندهترین و حسابگرانهترین مقاطع بازی در این جام جهانی تبدیل شد؛ دورهای که از زمان «رسوایی خیخون» ۴۴ سال پیش، مشابهی نداشت. حتی برخی پیشاپیش نام «دومین مصالحه میزوری» را برای آن انتخاب کرده بودند.
اما سپس، در وقتهای تلفشده، همه چیز دیوانهوار شد.
الجزایر برای مدتی طولانی بدون وقفه توپ را بین بازیکنانش به گردش درآورده بود؛ گویی یک تمرین ساده برگزار میشد. تا اینکه حسام عوار و ریاض محرز تصمیم گرفتند جریان بازی را تغییر دهند.
عوار با یک پاس ظریف، توپ را از میان مدافعان منفعل اتریش عبور داد و محرز برای دومین بار در آن شب بدون هیچ رحمی توپ را وارد دروازه کرد؛ گل دیرهنگامی که اتریش را تا آستانه حذف برد، انتقامی دیرهنگام برای خیخون بود و میتوانست برای همیشه در حافظه هواداران فوتبال الجزایر ثبت شود.
اما درست زمانی که هواداران الجزایر در حال جشن گرفتن یکی از شیرینترین پیروزیهای تاریخ خود بودند، چرخش دیگری از راه رسید. اتریش برای آخرین بار حمله کرد و ساشا کالایدزیچ، مهاجم تعویضی این تیم، در ششمین دقیقه وقتهای تلفشده و با نخستین لمس توپ خود، گل تساوی را با ضربه سر به ثمر رساند.
اتریش و الجزایر به همان تساویای رسیدند که هر دو را راهی مرحله بعد کرد و در نتیجه ایران حذف شد. این همان نتیجهای بود که همه، بهویژه ایرانیها، انتظارش را داشتند؛ اما نه با مسابقهای چنین دیوانهوار که هیچکس پیشبینیاش را نمیکرد.
این پایان هالیوودی بود
رالف رانگنیک، سرمربی اتریش، گفت: «این یک پایان هالیوودی بود. بیش از ۴۰ سال است که مربیگری میکنم و مسابقهای با چنین روند دراماتیک و چنین چرخش غیرمنتظرهای به یاد ندارم. اگر آلفرد هیچکاک... البته او ارتباطی با فوتبال نداشت، اما اگر چنین داستانی را نوشته بود، میگفتم کاملا دیوانه است.»
این پایان، به شکلی عجیب، مناسب مرحله گروهی جام جهانی بود؛ مرحلهای که هم بار دیگر نشان داد هیجان، بخش جداییناپذیر جذابیت جام جهانی است و هم ضعفهای فرمت جدید ۴۸ تیمی را آشکار کرد؛ فرمتی که خطر حذف را کاهش داده و احتمال رقم خوردن نتایج مطلوب برای هر دو تیم را افزایش داده است.
دقیقا همین اتفاق در سال ۱۹۸۲ رخ داد؛ زمانی که پیروزی یک بر صفر آلمان غربی مقابل اتریش، در مسابقهای تقریبا بدون حادثه، باعث صعود هر دو تیم و حذف الجزایر شد. همان ماجرا باعث شد فیفا تصمیم بگیرد از آن پس، مسابقات پایانی هر گروه به طور همزمان برگزار شوند تا احتمال تبانی به حداقل برسد.
باب ولنتاین، داور آن مسابقه در شهر خیخون اسپانیا، در سال ۲۰۲۲ در گفتوگو با اتلتیک گفته بود: «حدود ۲۰ دقیقه از بازی گذشته بود که احساس بدی پیدا کردم. با خودم گفتم: انگار هیچ تکلی در این مسابقه زده نمیشود.»
رانگنیک و ولادیمیر پتکوویچ، سرمربی الجزایر، هر دو تاکید کردند آنچه شنبه شب در کانزاس سیتی رخ داد، هیچ شباهتی به خیخون نداشت. به گفته آنها، برخلاف توافق نانوشتهای که بسیاری انتظارش را داشتند، این مسابقه تا پیش از آن نیم ساعت بحثبرانگیز، دیداری جذاب، غیرقابل پیشبینی و پر از موقعیت در هر دو سمت زمین بود.
پتکوویچ گفت: «بسیار خوشحالم که در نهایت این فوتبال بود که پیروز شد.»
تا حدی هم همینطور بود.
در یک ساعت نخست مسابقه، گل مارکو آرناتوویچ با گل رفیق بلغالی پاسخ داده شد و سپس گل مارسل زابیتسر را ریاض محرز جبران کرد. هر دو تیم برای پیروزی تلاش میکردند و اتفاقات وقتهای تلفشده نیز واقعا دیوانهوار بود.
اما نیم ساعت بین دو گل محرز، تصویر دیگری داشت؛ دورهای که هرچند از نگاه هر دو تیم قابل درک بود، اما همچنان خستهکننده و بیروح به نظر میرسید.
حتی میتوانست ۶ بر ۶ شود!
رانگنیک در پاسخ به پرسشی درباره کاهش میل هجومی دو تیم پس از گل دوم محرز گفت: «بعد از چنین مسابقه پرهیجان و پرنوسانی که میتوانست حتی ۶ بر ۶ تمام شود، فکر میکنم این کاملا طبیعی بود.»
پتکوویچ نیز تقریبا همین نظر را داشت. او گفت تیمش برای تساوی بازی نمیکرد، اما پذیرفت که پس از تساوی ۲ بر ۲ در اواسط نیمه دوم، «حدود ۱۵ دقیقه هر دو تیم کمی منفعل شدند.»
او افزود: «فلسفه من همیشه بازی برای پیروزی است، اما گاهی باید با هوش و درایت هم پیروز شد. بعضی رفتارها کاملا طبیعی هستند. این بخشی از فوتبال است. با این حال، میل واقعی برای پیروزی وجود داشت.»
برای اتریش، پیروزی یا تساوی به معنای کسب رتبه دوم گروه J و رویارویی با اسپانیا، قهرمان اروپا، در مرحله یکشانزدهم نهایی بود؛ در حالی که شکست و سقوط به رده سوم به حذف این تیم منجر میشد.
برای الجزایر اما شرایط متفاوت بود؛ پیروزی به معنای تقابل با اسپانیا و تساوی به معنای دیدار با سوییس بود. از این منظر، شاید حتی تساوی برای الجزایر نتیجه مطلوبتری نسبت به پیروزی محسوب میشد.
رانگنیک نیز پس از مسابقه به همین موضوع اشاره کرد.
او درباره گل سوم الجزایر گفت: «نمیدانم دقیقا چگونه اتفاق افتاد. هیچکس نمیتواند در دقیقه ۷۵ به من بگوید که در دقیقه ۹۳ کسی برنامهریزی کرده بود بگوید: "حالا یک گل دیگر بزنیم." شاید یکی دو بازیکن الجزایر چنین فکری کرده باشند، اما بعید میدانم بیشتر اعضای تیم ترجیح میدادند به جای سوییس، با اسپانیا روبهرو شوند.»
محرز: توپ جلوی دروازه را باید گل کنم
زیبایی گل دوم محرز در این بود که بازیکنان اتریش کاملا از آن شوکه شده بودند؛ بهویژه با توجه به روند نیم ساعت قبل از آن.
به نظر میرسید محرز حاضر است بهای حذف اتریش و رویارویی با اسپانیا را بپردازد. آن گل شبیه انتقامی شیرین بود؛ نیم ساعت حریف را در خواب فرو ببر، بدون هیچ تهدیدی فقط توپ را بچرخان و سپس در آخرین لحظه ضربه نهایی را وارد کن؛ «و این هم برای خیخون.»
اما محرز پس از مسابقه روایت دیگری ارائه داد.
او گفت: «راستش کمی موقعیت عجیبی بود. ما توپ را به جناحین میبردیم و آنها عقب نشسته بودند. اما در آخرین لحظه یک پاس ارسال شد، من چرخیدم و باید حرکت میکردم. باید به فوتبال احترام بگذارم. وقتی توپ مقابل دروازهبان به من میرسد، باید گل بزنم؛ باید تلاش کنم گل بزنم. میدانم موقعیت عجیبی بود، اما این فوتبال است و باید به آن احترام گذاشت.»
او ادامه داد: «و نکته خوب این بود ــ البته برای اتریش ــ اینکه آنها گل زدند و صعود کردند. هر دو تیم صعود کردیم و امروز مهمترین موضوع همین بود.»
مارسل زابیتسر گفت او و همتیمیهایش پس از گل دوم محرز «از نظر روحی کاملا فرو ریخته بودند.»
او افزود: «در دقیقه ۹۵ دیگر به سختی میتوانی باور کنی هنوز هم چیزی ممکن است تغییر کند.»
اما سپس هرجومرج آغاز شد. کالایدزیچ که تنها لحظاتی قبل وارد زمین شده بود، با آخرین اتفاق مهم مسابقه گل تساوی را به ثمر رساند. بازیکنان و هواداران اتریش با شور فراوان جشن گرفتند و چند ثانیه بعد، با سوت پایان، بازیکنان و هواداران الجزایر نیز شادی خود را آغاز کردند.
شبی گیجکننده، سرشار از فراز و فرودهای احساسی بود؛ اما در نهایت، درست مانند یک ترن هوایی، همه چیز به همان نقطهای بازگشت که از آن آغاز شده بود.
