تماشاگران در بسیاری از کشورها در این مدت از جریان مسابقه جدا میشوند تا تبلیغات شرکتهای مختلف را ببینند. هرچند در کشورهایی مانند انگلستان، تصاویر بازیکنان و استادیوم قطع نمیشود و کارشناسان تحلیلهای بیشتری ارائه میدهد.
اما بر اساس مقررات، پخش تبلیغات میتواند ۲۰ ثانیه پس از سوت داور برای وقفه سه دقیقهای میانه هر نیمه آغاز شود و باید ۳۰ ثانیه پیش از شروع مجدد بازی پایان یابد.
این موضوع برای هر شبکه تلویزیونی در هر مسابقه، امکان پخش هشت آگهی ۳۰ ثانیهای اضافی را فراهم میکند؛ یعنی در مجموع ۸۳۲ آگهی از آغاز تا پایان جام جهانی.
بیبیسی اسپورت نوشته که هزینه متوسط هر آگهی ۳۰ ثانیهای جام جهانی در شبکه فاکس نیوز بین ۲۰۰ تا ۳۰۰ هزار دلار است و در مسابقات تیم ملی آمریکا یا مراحل پایانی رقابتها تا ۷۵۰ هزار دلار افزایش مییابد.
این یعنی تبلیغات پخششده در وقفههای نوشیدن آب احتمالا بیش از ۲۵۰ میلیون دلار تنها در آمریکا درآمد ایجاد خواهد کرد.
این وقفهها که ریتم مسابقات را بر هم زده، با انتقاد شدید مربیان و بازیکنان مواجه شده و در اغلب ورزشگاهها با سوت و اعتراض هواداران همراه بوده است.
برای حفظ سلامت یا درآمد بیشتر؟
فیفا تاکید کرده است وقفههای نوشیدن آب برای حفظ سلامت بازیکنان در گرمای آمریکای شمالی در نظر گرفته شده و به دلیل حفظ عدالت ورزشی، باید در تمام مسابقات اجرا شوند؛ حتی در ورزشگاههای سرپوشیده و مجهز به تهویه مطبوع که دمای هوا پایین است.
در بسیاری از کشورها، شبکهها اختیار دارند تصمیم بگیرند چگونه از این وقفهها استفاده کنند و بیشتر آنها این زمان را فرصتی برای کسب درآمد بیشتر از تبلیغات دانستهاند؛ چه با قطع کامل تصویر مسابقه و چه با نمایش تبلیغات در بخشی از صفحه.
فاکس اسپورتس، دارنده حق پخش مسابقات در آمریکا، از حداکثر زمان مجاز تبلیغاتی در این وقفهها استفاده کرده و تبلیغات را به صورت تمامصفحه نمایش داده است.
این شبکه همچنین خود وقفه نوشیدن آب را با عنوان «با حمایت مالی» یک برند معرفی میکند و با توجه به اینکه کوکاکولا، یکی از حامیان رسمی فیفا، نوشیدنی بازیکنان را تامین میکند، بینندگان آمریکایی عملا با سه لایه تبلیغات مختلف در طول این وقفهها روبهرو هستند.
راب دیجیسی، مدرس مدیریت ورزشی در مدرسه وارتون دانشگاه پنسیلوانیا، میگوید: «آمریکاییها ۴۰ یا ۵۰ سال است که به تبلیغات حین مسابقات عادت کردهاند، بنابراین از نظر فرهنگی این موضوع کاملا با فضای ورزش آمریکا سازگار است.»
او افزود: «در اینجا مخالفت چندانی وجود ندارد. هر تغییری که فوتبال را آمریکاییتر کند، بدون اینکه مردم متوجه شوند، پذیرفته خواهد شد.»
در مقابل، تلموندو، دیگر پخشکننده مسابقات در آمریکا که مخاطبان اسپانیاییزبان را هدف قرار داده، از معدود شبکههایی است که تصمیم گرفته در این وقفهها تبلیغ پخش نکند.
گزارشگر این شبکه در جریان نخستین مسابقه کانادا گفت: «ما روش قدیمی را ترجیح میدهیم. باید بتوانیم ببینیم بازیکنان چه میکنند.»
او افزود: «ما هواداران و افرادی را نشان میدهیم که از مسابقه لذت میبرند، نه رویکرد تجاری و شرکتی فوتبال.»
درآمد یک میلیارد دلاری
در دیگر بازارهای بزرگ جهان از جمله مکزیک، کانادا، فرانسه، آلمان، ایتالیا، اسپانیا، چین، ژاپن، هند، استرالیا، خاورمیانه و کشورهای جنوب صحرای آفریقا نیز از این وقفهها برای تبلیغات استفاده میشود.
البته شبکههای این کشورها نمیتوانند به اندازه فاکس اسپورتس برای آگهیها پول دریافت کنند و همه آنها نیز از حداکثر زمان مجاز استفاده نمیکنند، اما مجموع درآمد حاصل از این تبلیغات بسیار قابل توجه خواهد بود.
دیجیسی میگوید: «اگر این ارقام را در تمام کشورهای دیگر هم محاسبه کنید، احتمالا درآمد تبلیغات وقفههای نوشیدن آب در سراسر جهان به حدود یک میلیارد دلار میرسد.»
با این حال، دیده شدن محصولات در طول این وقفهها لزوما موفقیت تبلیغاتی را تضمین نمیکند.
تی بتینا کورنول، رییس بخش بازاریابی دانشگاه اورگن، میگوید: «این پرسش وجود دارد که آیا نارضایتی هواداران از تبلیغات آنقدر زیاد خواهد بود که ارزش این تبلیغات را از بین ببرد؟»
او افزود: «وقتی برندها تجربه مورد انتظار مخاطب را بر هم میزنند، در اینجا جریان طبیعی مسابقه فوتبال را، هواداران ممکن است واکنش منفی نشان دهند.»
«تبلیغات وقفههای نوشیدن آب ماندگار خواهند بود»
شبکههای تلویزیونی در هر کشور به صورت مستقل فضای تبلیغاتی را میفروشند و بنابراین فیفا مستقیما از این تبلیغات درآمدی کسب نمیکند.
اما درآمد اضافی حاصل از این وقفهها باعث میشود حق پخش جام جهانی برای شبکهها ارزشمندتر شود و در نتیجه فیفا در مذاکرات مربوط به تورنمنتهای آینده بتواند مبالغ بیشتری مطالبه کند.
فیفا هنوز اعلام نکرده است که آیا این وقفهها در جامهای جهانی آینده نیز ادامه خواهند داشت یا نه، اما با توجه به منافع مالی برای فیفا و شرکای رسانهای آن، و همچنین برگزاری جام جهانی ۲۰۳۰ در مراکش، اسپانیا و پرتغال که تابستانهای بسیار گرمی دارند، احتمال ماندگاری این وقفهها بسیار زیاد است.
دنیس دنینگر، نویسنده کتاب «رسانههای ورزشی زنده»، میگوید: «فاکس اسپورتس حق پخش این جام جهانی را تنها با ۴۸۵ میلیون دلار خریداری کرده است. اگر فقط از وقفههای نوشیدن آب ۲۵۰ میلیون دلار درآمد داشته باشد، این قرارداد حق پخش یک معامله فوقالعاده محسوب میشود.»
دنینگر ادامه داد: «وقتی فیفا دفعه بعد وارد مذاکرات فروش حق پخش شود، میتواند بگوید محصولش ارزش بیشتری دارد، چون شبکهها میتوانند در این وقفهها تبلیغات و اسپانسرهای بیشتری بفروشند و تعداد مسابقات نیز افزایش یافته است. بنابراین میتوان از هر شبکه در هر کشور پول بیشتری دریافت کرد.»
او گفت: «هیچوقت بازگشتی در کار نیست؛ وقتی فرصتی برای کسب درآمد بیشتر وجود داشته باشد، هیچکس نمیگوید بیایید پول کمتری دربیاوریم.»
به اعتقاد کارشناسان، ماهیت جام جهانی و جذب مخاطبان غیرحرفهای فوتبال نیز به جا افتادن این مدل کمک کرده است.
توماس پیترز، استاد اقتصاد راهبردی در مدرسه اقتصاد اراسموس، میگوید: «فکر میکنم این موضوع ماندگار خواهد شد، بهویژه در مسابقات تحت مدیریت فیفا.»
او افزود: «جام جهانی رویدادی است که بسیاری از افراد غیرسنتی را جذب میکند؛ کسانی که همه مسابقات فوتبال را دنبال نمیکنند و مخاطبانی بسیار عمومی هستند.»
پیترز ادامه داد: «روندی وجود دارد که این افراد به جای تماشای کامل مسابقات، بیشتر کلیپها را دنبال میکنند. بنابراین میتوان چنین وقفههایی را در دل مسابقه گنجاند و تبلیغات نشان داد، بدون اینکه برای آنها اهمیت زیادی داشته باشد.»
او گفت: «این کار مسابقه را به بخشهای کوتاهتر تقسیم میکند؛ چیزی که در دیگر شکلهای سرگرمی هم میبینیم و برای مخاطبان جوانتر که معمولا محتوا را در بخشهای کوتاه مصرف میکنند، جذابتر است.»
با این حال، بعید به نظر میرسد دیگر رقابتهای بزرگ فوتبال صرفا به دلیل منافع اقتصادی به سمت چنین وقفههایی حرکت کنند.
لیگ برتر انگلیس در بریتانیا با محدودیتهای مقررات آفکام روبهرو است و احتمالا با واکنش شدید هواداران مواجه خواهد شد. همچنین یوفا در ماههای اخیر تلاش کرده در برخی مسائل سیاستگذاری فاصله خود را از فیفا حفظ کند؛ از جمله اینکه اعلام کرده در یورو ۲۰۲۸ از قیمتگذاری شناور بلیتها استفاده نخواهد کرد.
پیترز میگوید: «وقتی مسابقهای را هواداران دو تیم با تمام وجود دنبال میکنند، نمیخواهند پس از ۲۵ دقیقه بازی متوقف شود.»
او افزود: «برای یوفا و لیگ برتر، این ایده اهمیت کمتری دارد، زیرا آنها در بازارهایی بسیار بالغتر از فیفا فعالیت میکنند.»
یوفا نیز در بیانیهای به بیبیسی اسپورت اعلام کرد: «یوفا هیچ برنامهای برای تغییر مقررات مربوط به وقفههای نوشیدن آب در رقابتهای آینده، از جمله لیگ قهرمانان اروپا و یورو ۲۰۲۸، ندارد.»
