بریتانیا از روز جمعه ۱۴ ژوئن (۲۴ خرداد) استفاده از تبلیغات حاوی کلیشه‌های جنسیتی «مضر» را ممنوع اعلام کرد. به گزارش نشریه تایم، کارشناسان امیدوارند این اقدام به کاهش نابرابری جنسیتی کمک کند.

در توضیح جزییات این ضابطه جدید آمده است تبلیغاتی که حاوی کلیشه‌های جنسیتی باشد، مواردی مانند زن‌هایی که بد رانندگی می‌کنند یا شوهر تنبل و بی‌عاری که همسرش مشغول تمیزکاری و نظافت است، مشمول ممنوعیت خواهند شد. این ضوابط جدید به پیشنهاد «مرجع استانداردهای تبلیغاتی» (ASA) طرح و ارزیابی شده‌اند.

الا اسمایلی، از اعضای این هیات، می‌گوید: «ترویج انگاره‌هایی که برای ظاهر و رفتار افراد باید و نباید تعیین می‌کند، ممکن است بر تصوری که افراد از خودشان دارند و همچنین نگاه دیگران به آن‌ها تاثیر منفی داشته باشد و به محدودیت انتخاب و آزادی عمل افراد در زندگی دامن بزند.» اسمایلی هدایت پروژه‌ای تحقیقاتی در سال ۲۰۱۷ را بر عهده داشت و ضوابط اخیر را بر اساس نتایج این تحقیق مطرح کرده است.

همچنین، احتمال دارد سایر سناریوهایی که بازتولید کلیشه‌‌ها درباره آرزوها و بلندپروازی‌های کودکان است نیز مشمول ضوابط جدید بشوند، برای مثال، پسرهایی که سودای مهندسی در سر دارند یا دخترهایی که آرزوی رقصنده شدن دارند.

این ضوابط جدید عرصه تبلیغات در رسانه‌های مختلف را به‌طور کلی تحت تاثیر قرار خواهد داد، از تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی گرفته تا تبلیغات تلویزیونی و همچنین، تبلیغاتی که در فضاها و اماکن عمومی در معرض دید افراد قرار دارند. به‌علاوه، قرار است ضابطه‌ای جدید مبنی‌ بر ممنوعیت استفاده از تصاویر سکسی در تبلیغات به دستورالعمل کنونی این مرجع بریتانیایی افزوده شود. به گزارش تایم، فقط محصولات مرتبط با مسائل و روابط جنسی مجوز استفاده از این قبیل تصاویر را دریافت خواهند کرد.

در بخشی از بیانیه گای پارکر، مدیر اجرایی مرجع تبلیغات بریتانیا، آمده است: «شواهد ما نشان می‌دهد کلیشه‌های جنسیتی مضر در تبلیغات تا چه اندازه می‌توانند به نابرابری در جامعه دامن بزنند و هزینه‌های جبران‌ناپذیر به همه ما تحمیل کنند. به بیان ساده، ما دریافته‌ایم که برخی تصویرسازی‌های رایج در تبلیغات می‌توانند در طول زمان، به محدود ساختن استعدادهای بالقوه افراد منجر شوند. به‌نفع زنان و مردان، اقتصاد و جامعه ماست که تبلیغ‌کنندگان استفاده از این تصاویر قدیمی و منسوخ را متوقف کنند.»

بر اساس این بیانیه، قرار نیست کلیه کلیشه‌های رایج مشمول ممنوعیت اخیر شوند، اما آن‌هایی که احتمال ضرر و زیانشان جدی و در ابعاد گسترده قلمداد می‌شود، به‌طور حتم از حوزه تبلیغات بازرگانی بریتانیا حذف خواهند شد. در عوض، تبلیغاتی که کلیشه‌های جنسیتی را به سخره بگیرند و دست‌مایه طنز قرار دهند مجوز نمایش دریافت خواهند کرد.

برخی از سناریوهای تبلیغاتی که مشمول ضوابط جدید خواهند شد به شرح زیر است:

• تبلیغی که در آن مرد خانه را نشان می‌دهد که لم داده و پاهایش را دراز کرده است و اعضای خانواده در گوشه‌و‌کنار خانه‌ ریخت‌و‌پاش می‌کنند و زن خانواده به‌تنهایی مسئول جمع‌و‌جور کردن ریخت‌و‌پاش بقیه است.

• تبلیغی که در آن زنان و مردان به خاطر جنسیتشان در انجام کاری خاص ناکام بمانند یا دست‌وپا‌چلفتی نمایش داده شوند، برای مثال مردی که توانایی عوض کردن پوشک فرزندش را ندارد یا زنی که ماشین پارک کردن را درست یاد نگرفته است.